Ist Facebook bedroht? Internetwerbung wegen Bots bei weitem weniger lohnenswert als gedacht

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Heute schon mit einem Roboter gechattet? (Foto: Durch Zenzen/Shutterstock)

Bei klassischer Werbung für Print und Fernsehen bestand die Losung darin, dass eine Hälfte des ausgegebenen Werbegeldes wirkungslos verpufft, man aber nicht weiß, welche Hälfte es ist. Mit dem Aufkommen des Internets und dem Entstehen von algorithmenbasierten Werbeplattformen schien dieses Problem gelöst. Nun aber reduzierte Procter & Gamble seine Ausgaben für Internetwerbung um 100 Millionen Dollar und es hatte keinerlei Auswirkungen auf den Umsatz, wie Wolfstreet berichtet. Das könnte vor allem für Facebook weitreichende Konsequenzen haben.

Von Ingmar Blessing

So gut wie jeder kennt und verwendet Facebook. Die Seite gehört zur Grundausstattung des Internets und hat ihren festen Platz unter den am meisten frequentierten Internetseiten der Welt. Das Unternehmen erreicht als Soziale Netzwerkplattform weltweit über eine Milliarde Nutzer und ist entsprechend viel Geld wert und Facebooks Geschäftsmodell beruht dabei vor allem auf der Vermarktung von Werbung. Werbetreibende können bei Facebook bereits für wenig Geld Anzeigen buchen, die dann nach Maßgabe ausgefeilter Algorithmen einem ausgewählten Publikum präsentiert werden.

Im Hintergrund laufen dafür Computerprogramme ab, die mit sogenanntem „Data Mining“ aus den Angaben und am Verhalten von Nutzern abzuleiten versuchen, zu welchen Zielgruppen sie gehören. Ein todsicherer Trick, weshalb algorithmenbasierte Werbung als die Zukunft der Werbung gílt.

Beispielsweise ist es damit möglich, Werbung für ein Haarwuchsmittel ausschließlich kleinen bis mittelgroßen, alleinstehenden Männern zwischen 30 und 45, mit mittlerem Einkommen und Haarausfall zu präsentieren. Die eine bislang verpuffte Hälfte des Werbebudgets kann dadurch eingespart werden und den Anbietern von Plattformen mit alghorhitmenbasierter Werbefunktion wie Facebook bietet sich trrotzdem Geschäftsmodell, mit dem sich sehr gutes Geld verdienen lässt.

Entsprechend flossen in den letzten Jahren Milliarden in das Geschäftsfeld. Nicht nur Google und Facebook profitierten davon, sondern dutzende neuere und bereits länger bestehende Start-Ups, die passende Algorithmen und Werbeplattformen anbieten. Es ist sogar so, dass ein Gutteil der Geschäftsmodelle im Silicon Valley auf Techniken zur zielgenauen Präsentation von Werbung basieren.

Normal war zwar auch in der Vergangenheit immer wieder, dass selbst hochdotierte Neugründungen wieder eingedampft wurden, wie etwa das einst mit 2 Milliarden Dollar bewertete Rocket Fuel, dem inzwischen der Treibstoff ausging und es auch viele Anbieter gibt, die im Schatten der großen Werbeplattformen nicht wirklich von Fleck kommen wie etwa PayClick. Allerdings änderte sich an der Grundidee für alghorhitmenbasierte Werbung und an ihrer Erfolgsformel bislang nichts.

Bis Procter & Gamble vor einiger Zeit beschloss, im Rahmen einer Sparrunde seine Werbeausgaben zu drosseln, was auch die Ausgaben für Internetwerbung betraf. Das Unternehmen mit einem Portfolio an bekannten Konsumgütermarken gehört zu den größten Umsatzbringern für die Werbebranche weltweit. Entsprechend Einfluss haben die Marketingentscheidungen des Konzerns auf die Werbeindustrie.

Insgesamt wurde die Internetwerbung von Procter & Gamble pro Quartal um 100 Millionen Dollar zurückgefahren und laut gängiger Formel sollte dies entsprechend zu einem Umsatzrückgang führen. Dies ist laut Konzernchef Jon Moeller aber nicht passiert. Am Donnerstag sagt er bei einem Gespräch mit Analysten, dass „die Einsparungen beim Marketing im vierten Quartal fast ausschließlich im digitalen Bereich erfolgten. Und was sich dabei zeigte ließ uns zum Entschluss kommen, die digitalen Ausgaben zu reduzieren, da diese,“ wie er meinte, „ineffektiv waren“.

Das Problem für Procter & Gamble dabei ist, dass ihre Werbeanzeigen entweder nicht bei menschlichen Nutzern angezeigt wurde sondern bei leblosen Bots, oder aber dass die Alghorithmen ineffizient sind und die Werbeanzeigen bei den falschen menschlichen Nutzern zu sehen waren. Die Tatsache, dass der Wegfall des Anzeigenvolumens in dem eigentlich sehr werbesensiblen Sektor keine negativen Änderungen zur Folge hatte zeigt, dass einiges im Argen liegt und auf die Plattformanbieter harte Zeiten, oder zumindest eine schwere Aufgabe zukommen könnte.

Die Ursache liegt vermutlich weniger bei den Algorhitmen. Die bereits exorbitant großen und weiter wachsenden Datenmengen, die völlig vernachlässigte Privatsphäre durch die Nutzer und die immer mächtigeren Rechenkapazitäten machen es immer leichter, exakte Konsumentenprofile zuzuschneiden. Zudem hatte bereits die klassische Marketingforschung aus der prä-digitalen Zeit diese Fähigkeit. Mit analogen Umfragen und Forschungen zum Thema waren außerordentlich gute Ergebnisse beim Zuschnitt der gewünschten Zielgruppe möglich. Nicht zuletzt zeigt sich dies an der starken Korrelation zwischen Werbeausgaben und Umsatz des beworbenen Produkts.

Viel wahrscheinlicher liegt das Problem bei den mittlerweile allgegenwärtigen Bots begraben.

Kürzlich meinte Alex Jones von Infowars, dass 85 Prozent aller Aktivitäten bei Facebook von Bots erzeugt wird. Er bezog sich dabei auf den soziokulturellen Aspekt, wonach Bots dazu benutzt würden, um dafür zu sorgen, dass sich echte Nutzer mit unerwünschten politischen Positionen in den Sozialen Medien permanent in der Unterzahl und isoliert fühlen.

Falls diese Zahl nur annähernd stimmt, dann hätte dies für den Bereich der Werbung außerordentliche Auswirkungen, da Bots möglichst „menschlich“ auftreten müssen, um nicht aufzufallen. Es ist also nicht auszuschließen, dass Procter & Gamble bislang jedes Quartal für 87 Millionen Dollar Anzeigen bei Bots geschaltet hat. Davon ausgehend ist es kein Wunder, dass der Wegfall nur eine geringe Auswirkungen auf die Umsätze hatte.

Erschwerend kommt hinzu, dass in diesem Szenario vor allem kaufkräftige Männer mittleren Alters als Bots simuliert würden. Jüngere oder einkommensschwache Menschen und Frauen sind politisch tendenziell eher links eingestellt und daher für eine politisch linke Beeinflussung durch Bots uninteressant.

Ungewollt könnte das vom linken Globalisten Mark Zuckerberg gegründete und geführte Unternehmen, das bekanntlich auch nicht vor Zensur unliebsamer Inhalte zurückschreckt, zum Verteidiger nichtlinker politischer Einstellungen werden. Denn nicht nur verliert Facebook derzeit bei vielen Nutzern seinen Status als Anlaufstelle für die soziale Vernetzwerkung an Minds.com, sondern könnte nun auch aufgrund der Simulationsversuche einer linken Mehrheit auf der Plattform einen massiven Einbruch bei den Werbeeinnahmen erleben.

Facebook – und auch andere Internetkonzerne – müssen das Problem der Bots aus eigenem Interesse angehen, bis sie alternative Geschäftsmodelle gefunden haben.

Ein großes Problem dabei ist der sogenannte Touring Test, den immer mehr Bots bestehen und dessen Tragweite im sehenswerten Film Ex Machin anschaulich dargestellt wird. Bei dem Test geht es um die Frage, ob Menschen bei einem Chat erkennen, ob sie mit einem anderen Menschen sprechen oder mit einem Computerprogramm. Die diesbezügliche Gretchenfrage für Facebook und Co. lautet: Wenn Menschen den Unterschied nicht mehr erkennen, wie sollen dann Computerprogramme erkennen, ob sie es mit einem Bot zu tun haben oder nicht?

Das vorliegende Problem könnte sich am Ende als unlösbar erweisen, zumal es genügend Klick-Anbieter gibt, welche die Klickrate auf Werbung künstlich erhöhen und die in einer rechtlichen Grauzone agieren und weder rechtlich noch technisch fassbar sind. Veritasium wirft Facebook sogar vor, eigene indische Klickfarmen zu betreiben, um eine höhere Aktivitätsdichte auf der Plattform zu simulieren, als tatsächlich vorherrscht.

Am Ende könnte die Situation dazu führen, dass es im „Mainstream“ Internet verpflichtende Identitätsprüfungen gibt. Eine Interessengemeinschaft bestehend aus Facebook, Google, Microsoft, Amazon etc. wäre mächtig genug, um bei Nutzern ein einheitliches Nutzerkonto mit voriger Identitätsprüfung durchzusetzen. Damit könnte Doppelidentitäten und Bots ein Riegel vorgeschoben werden . Es wäre gleichzeitig das endgültige Aus für die digitale Privatsphäre und Anonymität und würde wegen der dann garantierten Eindeutigkeit und Informationsfülle die Kiste der Pandora für die bezahlte Beeinflussung von Nutzern erst so richtig öffnen.

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